| 2020-03-03
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网路效应为何不如以往重要

我们向企管硕士班学生教授策略时,他们想要的,是神奇的做法,可以让他们的公司永远欣欣向荣。我们长期以来一直强调,「网路效应」是商业模式潜在的祕方。经济学家使用「网路效应」来说明一种情况,就是使用某种商品或服务的人愈多,它们提供的好处就愈多。网路效应可以是直接的,例如,Slack软体变得更有用,因为其他人也使用Slack。网路效应也可以是间接的,这表示一组使用者,会因为更多另一种类型使用者加入平台而受惠。例如,如果没有屋主使用AirBnB的平台,AirBnB对旅客来说就没有用处。同样地,如果旅客不使用AirBnB来寻找住宿地点,屋主也不会想要使用AirBnB。

我们长期以来教导学生,网路效应可以提供市场力量,并带来可长久保有、甚至自我强化的竞争优势(这是最好的竞争优势类型)。你获得的使用者愈多,你的使用者基础就愈大,你的主张对新使用者的吸引力就愈强。

在硅谷网路泡沫接近尾声时,我撰写有关网路效应的论文。创业家和企业领导人当时也对网路效应感到振奋。但现在看来,网路效应并不是我们当初以为的万灵丹。

以微软公司(Microsoft)为例,在2000年,人们认为微软有无懈可击的网路效应;他们是业界典範,引发无数眼红的商界人士和监理机构关注。谁能捨弃微软的生态系统,不使用Word和Excel软体?认为消费者和Windows作业系统已密不可分的这种想法,表示开发商和电脑製造商都觉得很有诱因,要专注在为微软生态系统做出贡献。但到了2018年,微软正艰困地设法把顾客留在自家的生态系统中,开发商也正推出很多不依赖Windows的产品。(我是用Google Docs而不是微软Word撰写这篇文章。)

是什幺变了?为什幺网路效应不如以往?

其中一点就是,今日的网路效应已不再连结到某个特定的硬体,如桌上型电脑。自2000年和桌上型电脑时代以来,我们目睹许多不同装置的演进,如智慧型手机、平板电脑,以及Alexa之类的数位助理。这意味网路效应不再与特定的硬体交织在一起,像1990年代与桌上型电脑交织在一起那样。相反地,对科技公司来说,任何有关规模的概念都取决使用者设定档(user profile),而后者可以汇入多种不同的硬体平台。

这表示展现网路效应的平台,可能是纯数位的。社群网路、叫车应用程式或数位市集,都不依赖任何类型的硬体,因此,使用者尝试新的硬体几乎不需任何成本。在个人手机上安装五种不同的社群媒体应用程式,根本不成问题。但另一方面,拥有五部安装不同作业系统的桌上型电脑,是很不方便的。(供给面也是类似的情况。对开发商来说,为新平台撰写程式的成本,通常低于打造和推出新装置。)

这对竞争的影响很明显。以Lyft和优步(Uber)为例,叫车市场的特徵就是竞争激烈,企业耗尽巨额的创投资金,以追求规模。然而,使用者很容易就能在手机上同时安装Lyft和优步的应用程式,并在叫车的当下判断何者较便宜。同样地,在驾驶人方面,有很多驾驶人同时安装了Lyft和优步,并选择在当下能让自己赚更多钱的平台上提供服务。

这些例子提醒我们,如果你的产品具有「黏着度」,网路效应才能真正成为竞争优势的来源。如果你所有的顾客明天就可能离开,规模就无法透过网路效应带来未来的竞争优势。

有人认为,让顾客经由平台拥有资料,就可以增加数位平台的黏着度。这个理论的概念是,储存在一个地方的资料可以锁住使用者,进而强化网路效应。

然而,历史推翻了这个论点。例如,苹果的iTunes商店,曾是我最喜欢引用的教学範例,用它来说明具黏着度的数位平台所展现的网路效应。我过去常说,一旦有了一个mp3格式的资料库,你根本就不可能会转移到另一个平台。谁会想把自己的音乐库放在好几个地方?若是这样,你怎能列出合适的派对曲目?音乐供应商知道必须在iTunes才能接触到听众,而听众自然会被吸引到iTunes,因为他们知道,自己可能想要听的所有音乐都在iTunes。后来Spotify问世,让我们知道这种优势有多幺短暂。如果你可以随时串流任何一首歌曲,mp3音乐库还重要吗?

(刘纯佑译)